打開(kāi)手機(jī)，定位太原，9.9元能買什么？一杯咖啡、一份午餐、一次洗車、一節(jié)舞蹈課、一次推拿體驗(yàn)，甚至一份火鍋套餐?！?塊9”，似乎成了一場(chǎng)生存實(shí)驗(yàn)。3月31日、4月1日，山西晚報(bào)·山河+記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
一家面館的賬本：9.9元賣一碗面到底虧不虧？
“說(shuō)實(shí)話，9.9元連成本都不夠?！痹谛〉陞^(qū)經(jīng)營(yíng)一家面館的劉先生坦言。他的店里有一款9.9元的特價(jià)面套餐，包含一碗打鹵面和一份小菜，原價(jià)15元。劉先生給山西晚報(bào)·山河+記者算了一筆賬：一碗面的直接成本——面粉約1.2元，臊子里的肉和菜約3元，小菜0.5元，打包盒和筷子0.5元，光是物料成本就超過(guò)5元。但這只是冰山一角?！?0平方米的店面，房租平攤到每一天是400元；廚房配了5個(gè)人，服務(wù)員2個(gè)，按太原人均工資3500元算，加上社保，一天的人工成本超過(guò)1000元；水電燃?xì)庖惶熘辽?00元?！眲⑾壬割^算，“如果一天賣100碗面，光這些固定成本攤到每碗面上就是16元。9.9元？賣一碗虧一碗?！?/p>
既然賠錢，為什么還要做？“引流。”劉先生的回答干脆利落?！靶碌觊_(kāi)業(yè)，沒(méi)人知道你在哪兒。太原現(xiàn)在一條街上有七八家面館，你不搞點(diǎn)便宜東西，誰(shuí)會(huì)進(jìn)來(lái)？”他的算盤(pán)是這樣的：9.9元套餐每天限量50份，虧損約500元，但能帶來(lái)50個(gè)進(jìn)店客人。按照他的經(jīng)驗(yàn)，大約10%的人會(huì)額外點(diǎn)炒菜或飲料，這部分能補(bǔ)回一點(diǎn)；大約20%的人會(huì)成為回頭客，下次來(lái)消費(fèi)正常價(jià)格的產(chǎn)品。“開(kāi)業(yè)前三個(gè)月，我做好了虧損的準(zhǔn)備。就當(dāng)是廣告費(fèi)了?！眲⑾壬f(shuō)。
然而，現(xiàn)實(shí)并不總是如人所愿。開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，劉先生發(fā)現(xiàn)“羊毛黨”的比例遠(yuǎn)超預(yù)期?！坝行┤藢ｉT(mén)盯著9.9元吃遍全城，吃完就走，絕不回頭。更精的人，拿幾個(gè)手機(jī)號(hào)輪流買券，天天來(lái)?！弊钭寗⑾壬罎⒌氖牵行┳鰣F(tuán)購(gòu)?fù)茝V的第三方公司一來(lái)就告訴他“沒(méi)有9.9元套餐，就沒(méi)有流量?！逼脚_(tái)還要抽走傭金。
這段時(shí)間，劉先生摸索出一些經(jīng)驗(yàn)：9.9元套餐他只在一個(gè)傭金較低的平臺(tái)掛，并設(shè)置了“每人限購(gòu)一次”，核銷時(shí)必須掃碼進(jìn)會(huì)員群。劉先生說(shuō)，他現(xiàn)在攢了600多個(gè)會(huì)員。隨著會(huì)員越來(lái)越多，以后推新品、搞活動(dòng)，都可以在群里進(jìn)行。
9.9元背后：誰(shuí)在“補(bǔ)貼”這場(chǎng)狂歡？
劉先生的遭遇并非個(gè)例。在采訪中，多位商家向山西晚報(bào)·山河+記者反映，9.9元套餐之所以能成為“標(biāo)配”，并非商家一己之力，而是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方博弈的結(jié)果。
“很多人以為9.9元是商家在降價(jià)，其實(shí)不是。”運(yùn)營(yíng)從業(yè)者小趙向山西晚報(bào)·山河+記者透露了其中的門(mén)道。以咖啡行業(yè)為例，一杯9.9元的咖啡，物料成本在6元到7元。但消費(fèi)者付9.9元，商家到手可能只有7元到8元——因?yàn)槠脚_(tái)要抽成。那頭部品牌怎么扛住這個(gè)價(jià)格？靠的是規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到數(shù)千家，供應(yīng)鏈的議價(jià)能力就完全不一樣了——豆子、牛奶、包材的采購(gòu)成本比小商家低30%以上。再加上自有App和私域流量，不依賴第三方平臺(tái)，省下的傭金就是純利潤(rùn)。
但對(duì)于中小商家而言，情況就完全不同了?！皟蓚€(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在本地生活業(yè)務(wù)上，從去年開(kāi)始瘋狂搶市場(chǎng)。”小趙說(shuō)，“瘋狂給用戶發(fā)補(bǔ)貼，給商家返點(diǎn)，硬是把價(jià)格打了下來(lái)。你打開(kāi)平臺(tái)，滿屏都是9.9元、19.9元，不是因?yàn)樯碳蚁胭u這個(gè)價(jià)，而是因?yàn)椴毁u這個(gè)價(jià)，平臺(tái)就不給你流量。算法決定了你的曝光量，而價(jià)格是算法里權(quán)重最高的因素?！?/p>
“某種意義上，是平臺(tái)在補(bǔ)貼這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)——用商家的利潤(rùn)換自己的流量?！毙≮w總結(jié)道。
從“9.9元洗車”到“9.9元早餐”：利潤(rùn)從哪來(lái)？
如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)9.9元風(fēng)潮覆蓋的行業(yè)有其規(guī)律：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、邊際成本低、容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
洗車就是一個(gè)典型。在太原，一家位于小店區(qū)的洗車店推出了9.9元自助洗車，已售出500多份。老板告訴山西晚報(bào)·山河+記者，洗車的直接成本主要是水和洗車液，3元左右，人工是固定成本——洗車工一個(gè)月4000元，不管洗多少輛都得開(kāi)?！?.9元自助洗車，毛利大約7元。加上房租成本，還是有收益，但不多。”那為什么還要做？“因?yàn)橄窜囀侨肟??！崩习逭f(shuō)，“洗車的時(shí)候，我會(huì)檢查輪胎、剎車片、空調(diào)濾芯，告訴客戶該換了。這些才是利潤(rùn)來(lái)源。10個(gè)洗車客戶里，只要有一個(gè)做保養(yǎng)，我就賺回來(lái)了。”
這種“用不賺錢的服務(wù)把人引進(jìn)來(lái)，靠后端賺錢”的邏輯，在餐飲行業(yè)也不鮮見(jiàn)。9.9元早餐自助就是一個(gè)典型案例。有業(yè)內(nèi)人士給山西晚報(bào)·山河+記者拆解了這筆賬，早餐從6點(diǎn)半到10點(diǎn)，滿打滿算有3.5小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間，如果專門(mén)為早餐配置人力物力，很難盈利。但這家店的做法是：用9.9元自助早餐把這段時(shí)間盤(pán)活，同時(shí)通過(guò)會(huì)員體系鎖定復(fù)購(gòu)。一位餐飲從業(yè)者告訴山西晚報(bào)·山河+記者，早餐是高頻剛需。顧客如果連續(xù)一個(gè)月來(lái)吃早餐，他對(duì)品牌的粘性就起來(lái)了。以后中餐、晚餐，他首先想到的就是這家店。9.9元背后，不只是早餐生意，更是“做關(guān)系”的起點(diǎn)。
消費(fèi)者的兩副面孔：薅羊毛與“不好意思”
對(duì)于9.9元套餐，太原消費(fèi)者的心態(tài)頗為復(fù)雜?！拔沂謾C(jī)上裝了三個(gè)App專門(mén)比價(jià)?！奔易∪f(wàn)柏林區(qū)的90后小李向山西晚報(bào)·山河+記者展示了他的“薅羊毛”戰(zhàn)果：上周花了9.9元體驗(yàn)了一次推拿，4.9元上了一節(jié)瑜伽課，0.99元買了5包紙巾。“只要你有時(shí)間，9.9元能在太原過(guò)一天。”
但小李也承認(rèn)，不是所有9.9元都值得薅。“有次我去一家理發(fā)店剪9.9元的快剪，托尼老師全程板著臉，剪完也不問(wèn)滿不滿意，就催著我掃碼核銷。后來(lái)我才知道，這種9.9元的單子，理發(fā)師一分錢提成都沒(méi)有，白干活，當(dāng)然沒(méi)笑臉?！?/p>
更復(fù)雜的心理在于“面子”。市民小張向山西晚報(bào)·山河+記者分享了一次相親經(jīng)歷：“我在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上團(tuán)了一個(gè)9.9元的奶茶套餐，到了店里發(fā)現(xiàn)環(huán)境挺好的，就有點(diǎn)后悔——要是被相親對(duì)象發(fā)現(xiàn)我用團(tuán)購(gòu)，會(huì)不會(huì)覺(jué)得我小氣？”這種心理并非個(gè)例。在社交類平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱：“我買9.9元團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，總要站在門(mén)口張望一下，如果里面人多或者別人都點(diǎn)了大菜，我就不想進(jìn)去了，不想讓別人覺(jué)得我是來(lái)‘占便宜’的?！?/p>
有社會(huì)學(xué)研究者指出，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)在某種程度上被貼上了“精打細(xì)算”的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽在熟人社交場(chǎng)景中可能帶來(lái)壓力。但隨著年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“該省省、該花花”正在成為新的主流消費(fèi)哲學(xué)——愿意為真正喜歡的東西花錢，但拒絕為任何形式的“溢價(jià)”買單。
當(dāng)9.9元成為常態(tài)：太原消費(fèi)生態(tài)會(huì)發(fā)生什么？
9.9元價(jià)格戰(zhàn)的背后，是一場(chǎng)深刻的消費(fèi)變革?？Х仁袌?chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”最具代表性。從去年開(kāi)始，庫(kù)迪、瑞幸先后開(kāi)啟“9塊9大戰(zhàn)”。如今，星巴克也被迫加入戰(zhàn)局，在各大平臺(tái)推出折扣券。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“中國(guó)咖啡賽道已掀起了第二波咖啡平權(quán)運(yùn)動(dòng)?！边@種“平權(quán)”，本質(zhì)上是消費(fèi)分級(jí)的結(jié)果。高端消費(fèi)仍在，但“平價(jià)消費(fèi)”正在成為更龐大的基本盤(pán)。在太原，早餐市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)兩極格局：一端是6元到8元的平價(jià)早餐，由夫妻店和早餐車構(gòu)成；另一端是20元以上的精品早餐，集中在老字號(hào)連鎖。9.9元的“酒店式早餐自助”，正好落在兩端之間，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
業(yè)內(nèi)人士小趙向山西晚報(bào)·山河+記者表示：“9.9元不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了9.9元的價(jià)格錨點(diǎn)，他們就很難接受15元以上的價(jià)格。這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是成本戰(zhàn)——誰(shuí)能把成本壓到最低，誰(shuí)就能在9.9元的紅海中活下來(lái)。”但壓成本也是有底線的?！坝行┥碳议_(kāi)始偷工減料，”小趙說(shuō)，“比如9.9元的火鍋套餐，用最便宜的冷凍肉和合成丸子；9.9元的理發(fā)，學(xué)徒上手，剪完像狗啃。這種商家活不長(zhǎng)——消費(fèi)者又不傻，薅一次羊毛就拉黑了?！?/p>
真正能在9.9元時(shí)代活下去的商家，要么有規(guī)模效應(yīng)，要么有差異化產(chǎn)品，要么有私域流量。純粹的“價(jià)格戰(zhàn)”玩家，終將被淘汰。低價(jià)只是敲門(mén)磚，真正能留住消費(fèi)者的，是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。9.9元能買來(lái)一次進(jìn)店，卻買不來(lái)二次復(fù)購(gòu)；能買來(lái)流量，卻買不來(lái)口碑。當(dāng)“9塊9”成為常態(tài)，誰(shuí)能在這場(chǎng)“薄利競(jìng)爭(zhēng)”中活下來(lái)，比的不是誰(shuí)更便宜，而是誰(shuí)更“值”。
山西晚報(bào)·山河+記者 郭衛(wèi)艷 實(shí)習(xí)生 游甜
（責(zé)任編輯：梁艷）
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