游客在廣西貓兒山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)體驗(yàn)“窩囊漂流”。馬蜂窩供圖
如今，越來(lái)越多的游客在規(guī)劃行程時(shí)，首先考慮的不再是“去哪里”，而是“去玩什么”，不再滿足于“看風(fēng)景”，而是追求參與感、體驗(yàn)感與情緒價(jià)值。近日，馬蜂窩發(fā)布《2026中國(guó)文旅新玩法報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），梳理推介了100種全國(guó)文旅新玩法。從場(chǎng)景參與到情緒價(jià)值，再到產(chǎn)業(yè)融合，新玩法不僅在改變“人們?cè)趺赐妗保苍谥厮芪穆萌绾蝿?chuàng)造新價(jià)值，拉動(dòng)文旅新消費(fèi)。
從“種草”到“出行”
《報(bào)告》分析，新玩法正在從需求側(cè)重構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并催生出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。新玩法正通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)、融合業(yè)態(tài)升級(jí)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化四個(gè)方面助推文旅新消費(fèi)，為旅游業(yè)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)提供實(shí)踐路徑。
從“看景”到“進(jìn)入場(chǎng)景”，新玩法帶動(dòng)沉浸式消費(fèi)增長(zhǎng)。貴州省清鎮(zhèn)市的石龍洞依托自然景觀打造探險(xiǎn)型體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅帶動(dòng)裝備與向?qū)Х?wù)消費(fèi)，還將本地村民培養(yǎng)為持證戶外教練，助其提升收入。以沉浸體驗(yàn)類玩法為代表，旅游正在從以觀光為核心的“門票經(jīng)濟(jì)”，逐步轉(zhuǎn)向以參與和沉浸為特征的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”與“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，延長(zhǎng)了消費(fèi)鏈條與停留時(shí)間，助力消費(fèi)增長(zhǎng)。
新玩法滿足游客情緒價(jià)值，推動(dòng)“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“興趣消費(fèi)”，療愈型、逃離型與社交型的新玩法備受喜愛(ài)。以去年安徽宣城廣德爆火的“廣德三件套”為例，年輕人爭(zhēng)相前往，并非單純?yōu)榱似穱L廣德燉鍋、卡旺卡奶茶和詹記桃酥，而是期待在相對(duì)松弛的小城中完成一次“低成本逃離”。這種玩法同時(shí)滿足了“高性價(jià)比體驗(yàn)”的驚喜以及“社交媒體分享”的成就感，形成典型的情緒消費(fèi)閉環(huán)。
新玩法正在打破傳統(tǒng)旅游的邊界，實(shí)現(xiàn)體旅、食旅、藝旅等多元融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從單一供給轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)協(xié)同。旅游逐漸成為整合多類消費(fèi)資源的“場(chǎng)景平臺(tái)”。湖北武漢的櫻花馬拉松受到人們喜愛(ài)。跑者在賽程中穿行于櫻花盛開(kāi)的城市街道，既完成了運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也沉浸式感受城市春日景觀；而賽事帶來(lái)的酒店住宿、餐飲消費(fèi)、周邊文創(chuàng)與城市觀光，則共同構(gòu)成完整的消費(fèi)鏈條。這種“體旅融合”的新玩法，讓賽事成為流量入口，帶動(dòng)餐飲、住宿、零售等多業(yè)態(tài)協(xié)同增長(zhǎng)，已成為近年來(lái)多地探索的方向。
《報(bào)告》認(rèn)為，新玩法本身就是可傳播的“內(nèi)容產(chǎn)品”，表現(xiàn)為強(qiáng)視覺(jué)沖擊、強(qiáng)參與屬性與強(qiáng)標(biāo)簽記憶，有助于人們實(shí)現(xiàn)從“種草”轉(zhuǎn)化為“出行”。
打破產(chǎn)業(yè)邊界
不用穿越驚濤駭浪，也無(wú)需挑戰(zhàn)極限，順著山間小溪慢慢漂下去，享受被水輕輕推著走的松弛感。廣西貓兒山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的“窩囊漂流”讓游客盡享輕松之旅。入住四川稻城亞丁星空民宿，伴雪山星河入眠；在上海崇明島西沙濕地，體驗(yàn)獨(dú)木泛舟紅杉林；探訪安徽合肥廬陽(yáng)區(qū)科學(xué)島，打卡人造太陽(yáng)，開(kāi)啟硬核科技研學(xué)之旅；在山東曹縣安蔡樓漢服基地，千款漢服任你挑選；在西藏拉薩夜游拉薩河，觀賞特色水上演藝；在海南陵水黎族自治縣住進(jìn)海上民宿，體驗(yàn)疍家文化……此次發(fā)布的100個(gè)新玩法體現(xiàn)了旅游與自然、人文、科技等深度融合，呈現(xiàn)出復(fù)合消費(fèi)的趨勢(shì)。這些新玩法打破了產(chǎn)業(yè)邊界，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，帶來(lái)更高的產(chǎn)業(yè)附加值。
在這100個(gè)新玩法中，人文類占比達(dá)40%，從非遺手作、沉浸式演出，到博物館里的互動(dòng)體驗(yàn)、節(jié)慶活動(dòng)的在地參與，游客不再只是參觀者，而是參與者。無(wú)論是在街頭音樂(lè)會(huì)上參與即興表演，還是在文化場(chǎng)景中創(chuàng)造出自己的“作品”，人文類新玩法不是游玩的“附加項(xiàng)”，而正成為很多人出游的動(dòng)因。
自然風(fēng)景類新玩法也日益豐富，從地下溶洞探險(xiǎn)、雪山星空露營(yíng)，到水上漂流、森林療愈，游客更愿意走進(jìn)自然，自然從背景板變成體驗(yàn)本身。
音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、體育賽事等活動(dòng)也正在成為新的旅行動(dòng)機(jī)和內(nèi)容；非遺體驗(yàn)、角色扮演、沉浸式劇場(chǎng)等新玩法不斷豐富旅行內(nèi)容；戶外運(yùn)動(dòng)也在向更輕量、更娛樂(lè)化的方向發(fā)展，吸引越來(lái)越廣泛的客群參與。
助力城市打造IP
新玩法不只是讓旅行變得更好玩，還讓文旅產(chǎn)業(yè)從“資源分發(fā)”走向“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”；從“流量競(jìng)爭(zhēng)”走向“用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)”。在馬蜂窩旅游研究院負(fù)責(zé)人魏健看來(lái)，以玩法創(chuàng)新為核心的文旅發(fā)展模式，將持續(xù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從“拼價(jià)格”走向“重體驗(yàn)”，為文旅高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。
中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)分析所所長(zhǎng)張楊認(rèn)為，對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新玩法、增強(qiáng)體驗(yàn)，有助于讓游客對(duì)目的地的認(rèn)知從抽象走向具體，從刻板走向靈動(dòng)、從平面走向立體；對(duì)文旅主管部門來(lái)說(shuō)，新玩法是城市打造IP的新路徑，市場(chǎng)主體在玩法與體驗(yàn)方面的創(chuàng)新，能夠與地方文旅主管部門的目的地推廣形成協(xié)同效應(yīng)，吸引更多個(gè)性化群體并增強(qiáng)粘性，打造更加立體豐滿的目的地標(biāo)簽；對(duì)旅游從業(yè)者來(lái)說(shuō)，由新玩法帶來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品，為景區(qū)和游客建立起了長(zhǎng)期連接。游客心里裝的不只是一片風(fēng)景，他們更想帶走能刻進(jìn)記憶的獨(dú)特感受，還有那份常玩常新的鮮活勁兒。讓玩法出新，也能提升游客的滿意度。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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